마돈나, 패션, 이미지

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미디어 문화

저자

더글라스 켈너 지음

출판사

새물결 | 2003-05-01 출간

카테고리

정치/사회

책소개

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마돈나는 대단히 영향력 있는 대중문화의 아이콘이자 떠들썩한 논쟁의 중심인물이었다. 켈너는 마돈나 이미지와 마돈나의 수용은 정체성, 패션, 섹슈얼리티가 사회적으로 구성된다는 점을 보여준다고 주장한다. 그녀는 사회적‧생물학적 성과 패션의 지배적 코드로 구성된 경계를 허무는 것을 통해 실험과 변화와 개인 정체성의 산출을 촉진했으나 정체성의 산출에서 이미지, 룩, 패션, 스타일의 창조를 특권 화함으로써, 소비와 패션산업의 생산품을 통해 새로운 상품‘자아’가 구성 될 가능성을 제공하는 소비사회 규준을 강화한다. 이 모순을 파악하는 것이 마돈나가 미친 영향을 파악하는 방법이고 마돈나에 대한 다양한 담론과 모순되는 해석과 평가가 만들어지는 조건을 탐구하는 열쇠이다.

패션과 정체성

패션은 정체성을 구성하기 위한 모델과 바탕을 제공한다. 전통사회에서 의복과 외모는 즉각 그들의 사회계급, 직업, 지위를 나타낸다. 현대의 패션은 사람들의 정체성을 구성하는 중요한 요소로서, 사람들이 어떻게 지각되고 대접받는가를 경정하는 데 도움을 주었다. 패션은 사람들이 그것을 통해 개별정체성을 산출 할 수 있는 의복, 스타일, 이미지의 선택지를 제공하는 것이다. 현대사회에서 패션은 성별 코드, 경제 현실 그리고 사회적 순응의 힘, 즉 사람들이 무엇을 입을 수 있고 입을 수 없으며 어떤 직업을 가질 수 있고 가질 수 없는가를 계속해서 규정하는 힘에 의해 제한되었으며 패션 코드는 몇몇 계급과 지역에서 상대적으로 고정되어갔다. 하지만 과거의문화적 코드를 전복하려는 시도가 나타나며 패션은 새로운 정체성의 구성에서 중요한 역할을 하게 된다. 1960년대 ‘반패션’이 유행하게 되며 개인들은 지배적 패션코드에 저항하고 자신의 고유한 패션코드를 산출하거나 지배적 스타일을 자기 방식으로 이용하는 것을 통해 재빨리 자기 자신의 정체성을 산출할 수 있었다. 마돈나 또한 패션을 통해 반란을 표현했다. 

          “가슴을 크게 보이게 하려 브래지어 속을 채워 넣고 꽉 끼는 스웨터를 입었습니다. 

          우리는 젖가슴이 풍만한 매춘부들 같았습니다.”

단지 부모님이 싫어할 것이라는 것이 그 이유였다. 

이 기간에 미디어 문화는 문화적 패션에 특히 큰 영향을 미쳤고 외모와 행동과 스타일의 모델을 제공한다. 장발에 평범하지 않게 차려입은 1960년대와 1970년대의 록 스타들은 두발, 의복, 행동 스타일의 변화에 영향을 미쳤고, 사회적 반란을 용인했다. 하지만 보다 보수적인 텔레비전 프로그램, 영화, 대중문화는 이와 대조적으로 젊은이들에게 주류의 모델을 제공했고, 청년문화와 패션은 전통주의적 보수주의자와 문화적 급진주의자사이의 전쟁터가 되었다. 그러므로 패션과 사회적 정체성은 그 자체가 적대적 모델과 이데올로기 사이에 벌어지는 사회적 투쟁과 갈등 과정의 일부가 되었다. 

마돈나 현상

1980년대는 청년 정체성이 보수주의 시대를 맞아 재조정되었으며 마돈나가 처음으로 유명해진 시기이다. 그녀의 초기 뮤직비디오와 콘서트는 전통적 패션경계를 넘어섰고 공공연한 성적 행동과 자극으로 ‘적절한’여성적 행동이라는 경계를 파괴했다. 처음부터 마돈나는 문화산업이 유통시킨 이미지들 가운데 가장 난폭한 여성 아이콘 중 하나였다. 마돈나는 끊임없이 이미지와 정체성을 바꾸면서 사람들이 자신의 패션과 스타일을 실험하고 창조하는 것을 촉진했다. 마돈나가 그녀의 정체성을 구성하면서 보여준 패션의 전개방식은, 사람들의 외모와 이미지가 사람들의 현재의 존재를, 최소한 사람들이 지각되고 관계 맺는 방식을 산출하는 데 도움을 준다는 것을 명확히 했다. 따라서 마돈나는 정체성을 논쟁거리로 만들면서 정체성은 구성되는 것이고 변화 가능하다는 것을 드러냈다. 마돈나는 잇따라 무용가, 음악가, 모델, 가수, 영화와 연극배우, 사업가 그리고 그녀의 이미지를 상품화하고 그녀의 상품을 판매하는 데 뛰어난 팝 슈퍼스타가 되었다. 또 의식적으로 자신의 이미지, 음악성향, 머리스타일, 몸매, 의복과 패션을 각양각색으로 변화시켰다. 

결국 마돈나 현상을 적절히 파악하기 위해서는 그녀의 마케팅 전략, 연속적으로 변화하는 이미지를 판매하고 다양한 청중을 끌어들이는 방식 그리고 그녀 자신이 팝 슈퍼스타로 성장한 메커니즘을 이해해야만 한다. 켈너는 정치경제학과 문화생산이 마돈나 현상을 이해하는 중요한 열쇠라고 주장한다. 마돈나의 성공은 상당한 부분이 마케팅의 성공이며 그녀의 음악과 비디오 및 다른 상품과 이미지는 매우 성공적인 생산과 마케팅 전략의 승리이기 때문이다. 마돈나는 재능 있는 음악가 및 비디오제작자들과 함께 작업했고, 전문적인 사업 매니저와 홍보 담당자가 있었으며, 무엇보다도 자신의 이미지를 멋지게 만들어내서 청중들에게 성공적으로 팔았다.